秦仪||撰文

(相关资料图)

近日，看到一个观点——今年家电市场价格大战可能难出现。对此观点，笔者以为有点武断，凭什么就能说价格大战不会出现呢？

其观点的依据在于：“家电市场的规模化增长已经难以持续，未来家电企业的规模营收下行是必然，降价是一项没有价值的商业动作。因为，价格战不管怎么打，也难以刺激用户的家电购买力了。”

这种观点的逻辑在于，家电行业以往出现价格战，就在于行业规模在不断扩大，规模增长效应抵消了打价格战的损失。而现在市场规模化增长难以为继，再打价格战就没有规模效应作为底气，因此再有价格战的可能性大大减小。

不可否认，这种观点也没有错，确实有一定道理。规模增长确实可以抵消价格战的负面效应。但这种观点忽略了家电行业价格战频频出现的根本原因。那么家电行业价格战的根本原因是什么？

笔者以为：最根本的还是市场供需矛盾，供不应求，放着平稳的市场赚钱机会，除非傻子才会挑起价格战；供过于求，为了市场份额、市场地位，必须通过价格这个市场手段维护市场地位。这才是一个行业有没有价格战的最基本逻辑。

那我们再来看一下当前国内家电产业的态势。整体家电产业进入成熟发展期已是不争的事实，成熟发展期最基本的特征就是：产业格局相对稳定，行业产能相对过剩，产业升级步伐加快。其中，产能过剩是对行业的影响巨大，决定着市场的平稳与起伏。

以盈利能力最强的空调行业来说，奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年空调国内终端渠道销售在5714万套；产业在线数据，2022年我国空调实际生产14836.9万套，国内空调出货8429万套。而相关统计显示，国内各空调企业产能累计至少在2亿万套以上。产能过剩是不争的事实！

在一个产能严重过剩的市场，正常情况下由于主流企业的克制和稳定，尚能保证价格波动在一定范围之内，控制的好价格还会稳步提升。空调行业这几年就是这样的状况。毕竟，每个企业进入这个市场目的都是为了经济效益。不过，一旦平衡被打破，情况会怎样？答案是不言而喻。

毕竟，内因是变化的根据，外因只是变化的条件。就行业规模而言，在家电打不打价格这个问题上就是一个外部环境条件。虽然现在规模不再增长了，不再有增量作为打价格战的对冲，但是产品过剩这个根本性问题并没有解决。只要这会矛盾存在，价格战只需要一个导火索而已。

不同意今年价格大战难以出现这一判断，就在于家电企业千万不能麻痹，要为未来出现的复杂竞争局面做好准备。如果，对价格大战失去警惕，一旦市场风云突变，价格大战烽烟四起，连个思想准备都没有，还沉浸在不会打价格战美梦之中，恐怕临时连佛脚都抱不到！

其实，给出“今年家电市场价格大战可能难出现”观点的人也是没有底气的，从这句话就可以看出，他也只是是“可能难出现”，都不敢断定价格大战一定不可能出现。即就是这样，也会让一些企业失去警惕，陷入盲目乐观的境地。

当然，价格战，行业有没有，会不会有，大家都希望不要有。毕竟，一旦价格战起，不仅会让行业经营质量下滑，还会搅动行业的正常经营。因此，没有人希望出现价格战的市场局面。但是，想是想，会不会，那就另当别论。价格大战能不能出现，关键是要看今年市场上产品的供需状况。

特别是今年初，有个情况的出现对价格战死灰复燃已有预示。那就是今年很多新进行业投资者增多，像飞利浦空调在安徽投产，中汇达在江西产业投产，徐州盈量智能空调基地建设，这些动辄都是新增产能数百万套之巨，无疑加剧了产能过剩的矛盾。

此外，在行业主流品牌为了盈利，不断抬高行业均价。行业数据显示，空调行业出货均价从2019年的2370元/套上涨到2022年的3040元。行业均价上升意味着行业盈利空间被打开，籍此一些小品牌得以咸鱼翻身。小品牌的回归会不会为了抢夺市场，掀起价格战风暴来向头部企业挑战呢？这个迹象早就显现出来。

就现实来说，笔者别的不敢妄言，就年初刘强东在内部讲话也是一种警示。刘强东说：价格战会随时伴随市场竞争而出现。特别是下半年，一旦有些企业全年任务完成受阻，企业的经营压力增大，价格战随时都可能一触而发。

什么价格战出现概率小，那只是美好的愿望，一厢情愿而已。有备无患，企业还是做好应对预案为上策，免得风云突变才寻找应对之策，那就在市场上晚了一步，有可能会失去竞争先机！

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